بازاریابی دهان به دهان در پزشکی قدرتمندترین شیوه بازاریابی است. اما چرا؟ اجازه دهید در جواب به یک تجربه اشاره کنم. یادم می‌آید مدتی قبل مادرم به خاطر مشکل گوارشی که داشت به یک متخصص گوارش مراجعه می‌کرد. این پزشک را یکی از اقوام معرفی کرده بود، و مادرم به واسطه اعتمادی که نسبت به ایشان داشت، به آن متخصص مراجعه می‌کرد. اما از مراحل درمان، رضایت نداشت.
پس از مدتی تصمیم گرفت، نزد پزشک دیگری برود، این مرتبه، یکی از دوستانش، متخصص گوارش دیگری را به مادرم معرفی کرد. اینکه درمان مشکل مادرم دست کدام پزشک متخصص بود، بماند. اما موضوع مهم این است که مادرم تنها با پیشنهاد اقوام و دوستان، تصمیم‌گیری می‌کرد.
طبق تحقیقات انجام شده توسط موسسه نیلسن، بیش از 50 درصد بیماران به متخصصی مراجعه می‌کنند که پیشنهاد او را از دوستان و خانواده شنیده باشند. همچنین 40 درصد بیماران نیز تحت تاثیر اطلاعاتی که در بستر موتورهای جستجو یا شبکه‌های اجتماعی کسب می‌کنند، قرار می‌گیرند.
این آمار و ارقام به یک نکته مهم اشاره می‌کند؛ توصیه‌های دوستان چه درست باشد و چه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری بیماران است. بنابراین به عنوان یک پزشک باید کاری کنید که اثرات مثبت توصیه‌های دوستان متوجه شما باشد. این است قدرت بازاریابی دهان به دهان در پزشکی
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
جورج سیلورمن روانشناس پیشرو در حوزه بازاریابی دهان به دهان، سال‌ها پیش تحقیقی بین پزشکان و بیماران انجام داد، متوجه شد، کلام افراد روی ذهن اطرافیان تاثیر زیادی دارد. به طوری که هم بیماران می‌توانند نظر منفی پزشکان نسبت به داروها را عوض کنند و هم پزشکان می‌توانند همین تاثیر را روی بیماران داشته باشند. و در اینجا بود که اولین جرقه‌های بازاریابی دهان به دهان زده شد.
بازاریابی دهان به دهان Words Of Mouth Marketing (WOM) به معنی فعالیت‌هایی است که یک برند انجام می‌دهد، تا کاری کند مخاطبان در موردش با همدیگر صحبت کنند و حتی استفاده از محصولات یا خدماتش را به یکدیگر پیشنهاد دهند.
بازاریابی دهان به دهان در پزشکی یعنی شما هم کارهایی را انجام دهید تا بیماران، درباره خدمات شما با اطرافیان خود صحبت کنند. بازاریابی دهان به دهان به خصوص در پزشکی علاوه بر اینکه تاثیر بسیار بالاتری از هر نوع شیوه بازاریابی دارد، تقریبا هیچ هزینه‌ای هم در بر ندارد. از طرف دیگر این شیوه به عنوان یک مکمل بسیار مهم می‌‌‌تواند در کنار سایر روش‌های بازاریابی و تبلیغات پزشکی شما به کار گرفته شود.
چرا بازاریابی دهان به دهان در پزشکی تا این اندازه مهم است؟
همانطور که در مثال ابتدایی مقاله برای شما آوردم، همه بیماران برای بهره‌مندی از خدمات درمانی و مراجعه به پزشک، از دوستان، نزدیکان و افراد خانواده خود پرس و جو می‌کنند. البته این پرس‌وجوها در کنار جستجوهای اینترنتی، بر تصمیم‌گیری افراد تاثیر بسیار بالایی دارد. به خصوص اگر یک پزشک یا یک کلینیک از سوی یک فرد قابل اعتماد به آن‌ها پیشنهاد داده شود.
واقعیت این است که تاثیر پیشنهادات و تجربه‌های اطرافیان بسیار بیشتر از تاثیر تبلیغات یا حتی ترجیحات شخصی افراد است. چرا؟
امروزه، حجم بالای تبلیغات که در بیلبوردها و صفحات مجازی می‌بینیم، منجر شده که افراد توجه خیلی کمتری نسبت به تبلیغات داشته باشند و به نوعی نسبت به تبلیغات بی‌توجه شوند (طبق تعریف اقتصاد توجه، ظرفیت انسان برای توجه محدود است و محتواها و رویدادهایی که برای جلب توجه انسان رقابت می‌کنند، بسیار فراتر از ظرفیت توجه انسان هستند، و از طرف دیگر روزبه‌روز توجه انسان‌ها محدود و محدودتر می‌شود). همچنی اعتماد افراد نسبت به تبلیغات کم شده است، همچنین زمان کافی برای مقایسه کیفیت و قیمت خدمات با یکدیگر را ندارند، بنابراین برای تصمیم‌گیری، به پیشنهادات دیگران اکتفا می‌کنند.
از جنبه دیگر باید بگوئیم، مراجعان و بیماران راضی که طرفدار برند یک کلینیک یا پزشک هستند، آن‌ها را به دیگران پیشنهاد می‌دهند و سایرین را به استفاده از خدمات کلینیک یا پزشک ترغیب می‌کنند. این طرفداری همان بازاریابی دهان به دهان در پزشکی است. بیماری که به یک پزشک یا کلینیک وفادار باشند، در واقع طرفدار آن هستند و تمایل دارند، آن‌ها را به دیگران پیشنهاد دهند.
در بازاریابی دهان به دهان، چه کسانی شما را به دیگران پیشنهاد می‌دهند؟
باز همانطور که در ابتدای مقاله گفتیم، بررسی‌ها نشان می‌دهد که بیشتر از نیمی از بیماران، پزشک یا کلینیک موردنظر خود را به پیشنهاد دیگران انتخاب کرده‌اند.
در اینجا یک سوال مهم پیش می‌آید، افرادی که یک کلینیک یا مرکز درمانی را به دیگران معرفی می‌کنند، چه کسانی هستند؟ آیا آن‌ها از بستگان، دوستان و آشنایان مدیر کلینیک هستند؟ جواب منفی است. آنان قطعا بیماران و مراجعان راضی و وفادار هستند که کلینیک یا پزشک را به دیگران توصیه می‌کنند.
مهم‌ترین عوامل رضایتمندی بیماران از کلینیک
- شیوه برخورد پرسنل کلینیک
- مهارت‌های آن‌ها در ارائه خدمات پزشکی
- میزان توجه کادر درمان و پرسنل کلینیک به بیماران
- نحوه رسیدگی به شکایت بیماران
- فضا و دکوراسیون کلینیک
- نحوه هماهنگی و همکاری بین پرسنل کلینیک
دلایل اهمیت بازاریابی دهان به دهان در پزشکی
چند دلیل مهم وجود دارد که نقش بازاریابی دهان به دهان در پزشکی را بسیار برجسته نموده است:
جذب بیمار: حوزه پزشکی از جمله حوزه‌هایی است که مستقیما با احساسات بیماران در ارتباط است. بنابراین وقتی خدمات با کیفیتی به بیماران ارائه می‌شود، بیمار درباره کیفیت خدمات با نفر بعدی صحبت می‌کند. این انتقال کیفیت به وسیله بازاریابی دهان به دهان باعث جذب بیماران جدید خواهد شد.
اعتماد مخاطب: هیچ تبلیغی، حتی بهترین و حرفه‌ای‌ترین تبلیغات نیز نمی‌‌تواند در ثانیه اول اعتماد مخاطب را به خود جلب کند. اما در بازاریابی دهان به دهان، یک نفر بدون هیچ چشم‌داشتی شروع به تبلیغ می‌کند و چون مخاطب او، به وی اعتماد کامل دارد، اعتماد به کلینیک موردنظر نیز به سرعت شکل می‌گیرد.
هزینه کم : در همه شیوه‌های بازاریابی هدف شما جذب بیمار است. بازاریابی دهان به دهان یک زنجیره قوی است که این کار را بدون هزینه برای شما انجام می‌دهد.
آگاهی از برند: اصولا اغلب شیوه‌های بازاریابی چندین هدف را دنبال می‌کنند. اما بیشتر تکنیک‌های بازاریابی به دنبال این هستند که مخاطب را از وجود برند آگاه کنند ( آگاهی از برند یا Brand Awareness) و سپس به کمک روش‌های مختلف، مورد اعتماد قرار بگیرند و توجه مخاطب را جلب کنند. در حالی‌که بازاریابی دهان به دهان مرحله آگاهی از برند و هم مرحله اعتمادسازی را به کمک مکالمه بین 2 نفر درباره خدمات یک کلینیک فراهم می‌کند.
انواع تکنیک‌های بازاریابی دهان به دهان در پزشکی
خب بلاخره به قسمت مهم و کاربردی مقاله رسیدیم. در ادامه می‌خواهیم درباره تکنیک‌های بازاریابی دهان به دهان با شما صحبت کنیم.
1-کیفیت خدمات نسبت به رقبا
در حوزه پزشکی مهم‌ترین مسئله‌ای که بیماران شما را ترغیب می‌کند درباره شما با دیگران صحبت کنند، کیفیت بالای خدمات شماست. زمانی که خدمات شما نسبت به خدمات رقبا از کیفیت بیشتری برخوردار باشد؛ بیماران نسبت به خدمات شما احساس اعتماد به دست می‌آورند و علاقمند می‌شوند تا این احساس را با دیگران هم به اشتراک بگذارند. البته کیفیت خدمات تنها موضوعی نیست که بتواند برای شما بازاریابی دهان به دهان را ایجاد کند.
2-فراتر از انتظارات بیماران خود باشید.
مسائل عادی و روتین نمی‌‌‌توانند توجه مردم را به خود جلب کنند. همانطور که گفتم، حجم زیاد تبلیغات باعث شده، میزان توجه افراد به تبلیغات روزبه‌روز کاهش یابد. سوالی که پیش می‌آید این است چطور به عنوان یک پزشک یا مدیر یک کلینیک می‌توانیم توجه افراد را به خودمان جلب کنیم و از آن‌ها طرفدارانی بسازیم که ما را به دیگران پیشنهاد کنند. تنها راه، متفاوت بودن است.
تنها کلینیک‌ها و پزشکانی موفق می‌شوند که مخاطب بعد از دریافت خدمات از آن‌ها بگوید WOW. تنها در این صورت است که بیمار ما به طرفدار ما تبدیل می‌شود.
اگر کلینیک درمانی شما، هیچ خدمات ارزش افزوده یا مزیت رقابتی فراتر از دیگر مراکز درمانی ندارد، به سختی دیده خواهد شد. پس خدمات درمانی، سیاست‌ها، فرآیندهای درمانی، تجربه‌ی بیماران و تعاملاتی که با مراجعین دارید، را به سطح بالاتری از انتظارات برسانید؛ سنت شکنی کنید، راه‌حل‌های خلاقانه ،کارآمد و نوین را به کار بگیرید.
البته لازم است که بدانید این راه حل‌های خلاقانه را به چه افرادی ارائه کنید. عموما افراد سالمند در مقابل تغییر مقاومت می‌کنند، اما جوانان مشتاق راهکارهای نوین و خلاقانه هستند. پس می‌توانیم بگوئیم جوانان، مخاطب اصلی خدمات کلینیک شما هستند. اگر مخاطب فعلی کلینیک شما هم نیستند، آن‌ها را در دسته مخاطبان خود قرار دهید، چرا که بلاخره در بزرگسالی به مخاطب شما تبدیل می‌شوند و مخاطب قرار دادن آن‌ها به معنای جذب بیمار برای آینده کلینیک شما می‌باشد.البته همین جوانان می‌توانند پدر و مادر خود را برای مراجعه به شما ترغیب کنند.
مردم چیزهایی را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند که متفاوت و بهتر از بقیه باشد. خلاقیت کلید ترغیب بیماران برای بازاریابی دهان به دهان کلینیک شماست.
3- فعالیت در شبکه‌های اجتماعی
حضور در شبکه‌های اجتماعی یکی دیگر از تکنیک‌هایی است که باعث می‌شود، دیگران درباره شما صحبت کنند. البته در این روش، افراد درباره شما و خدماتی که نمایش می‌دهید؛ صحبت می‌کنند، نه درباره کیفیت خدمات. اما به هر حال چنین موضوعی نیز روی موفقیت و آشنایی با شما بسیار تاثیرگذار است. چرا؟
وقتی در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، محتوای مفیدی را ارائه می‌کنید، یا نمونه‌ای از خدمات خود را به نمایش می‌گذارید، به دلیل قدرت بالای شبکه‌های اجتماعی، سریع شناخته می‌شوید. همچنین به این دلیل که اشتراک‌گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی، اقدام بسیار راحتی است؛ محتوایتان سریع در میان مخاطبان پخش می‌گردد و دیگران درباره شما صحبت می‌کند.
همچنین برگزاری مسابقات اینستاگرامی، بازاریابی به کمک افراد تاثیرگذار یا اینفلوئنسر مارکتینگ و غیره تاثیر بازاریابی دهان به دهان را چندین برابر می‌کند. همچنین با اشتراک‌گذاری نظر مثبت بیماران درباره خدماتتان، نظر کاربران بیشتری را به سمت خدمات کلینیک جلب می‌کنید.
4- ترغیب بیماران به اشتراک‌گذاری خدمات کلینیک
تکنیک بعدی برای بازاریابی دهان به دهان در پزشکی، این است که بیماران را مستقیما ترغیب کنید تا درباره خدمات شما با دیگران صحبت کنند. چطور؟ با درخواست مستقیم و همینطور هدیه دادن به آن‌ها.
5-ترغیب بیماران به تولید محتوا برای کلینیک یا UGC
این تکینیک بازاریابی دهان به دهان در پزشکی بازخورد بسیار بالایی دارد. در اصل این تکنیک مابین دو تکنیک قبلی است. در این تکنیک از بیماران می‌خواهیم درباره خدمات شما، یک محتوا تولید کرده و در شبکه‌های اجتماعی خودشان منتشر کنند. در این شرایط به راحتی بیمار، خدمات شما را به دیگران معرفی کرده است.
6- کمک گرفتن از اینفلوئنسرها
برای استفاده از این تکنیک، باید از افرادی که دنبال کنندگان زیادی دارند و در حوزه خودشان اثرگذارند، دعوت کنید به کلینیک شما بیایند. به این ترتیب، فرد موردنظر از خدمات شما استفاده کرده و به دلیل کیفیت بالا، استفاده از آن را به مخاطبان خود پیشنهاد می‌کند. این تکنیک برای کلینیک‌های زیبایی بسیار موثر است.
7- با بیمارانتان رابطه احساسی داشته باشید.
اگر بتوانید یک رابطه احساسی و نزدیک با مخاطبتان ایجاد کنید، شک نکنید که آن‌ها درباره شما با دیگران صحبت می‌کنند. (البته ملاحظات فرهنگی را مدنظر قرار دهید.) ایجاد رابطه احساسی با پیگیری درمان، ارائه مطالب آموزشی یا هدایای رایگان، پرسش و پاسخ در فضای مجازی امکان‌پذیر است. البته باز هم تاکید می‌کنم که افراط در این روش ممکن است بازخورد خوبی برایتان در پی نداشته باشد.
8- از بیمارانتان بپرسید، آیا شما را به دیگران معرفی می‌کنند یا خیر؟
این پرسش از دو جنبه مفید است، جنبه اول، وقتی بپرسید، بیمارانتان به تبلیغ دهان به دهان کلینیک شما ترغیب خواهند شد. لازم نیست درخواست خود را مستقیم بپرسید، اگر با اجازه بیمار تصویر یا فیلم او را حین درمان منتشر کنید به او حس خوب تعلق را خواهید داد. و او نیز ترغیب می‌شود آن تصویر را با دیگران به اشتراک بگذارد.
از جنبه دوم، اگر مایل به این کار نبودند، متوجه خواهید شد که بیمار از موضوعی ناراضی است، در نتیجه فرصتی پیدا خواهید کرد تا علاوه بر رفع نقاط ضعف، آن‌ها را به بیماران وفادار خود تبدیل کنید.
کلام پایانی
اگر می‌خواهید از اثرات مثبت بازاریابی دهان به دهان در جذب بیمار استفاده کنید، همواره کیفیت خدمات خود را ارتقاء دهید، و چه به صورت مسقیم و چه غیرمستقیم به آن اشاره کنید. مطمئنا بیمارانتان تحریک خواهند شد که درباره شما با دیگران صحبت کنند.
فراموش نکنید، وقتی خدمات با کیفیت به بیماران ارائه دهید، آن‌ها طرفدار شما خواهند شد، و شما را به دیگران توصیه خواهند کرد، در نتیجه بیماران جدیدی جذب خواهید کرد. و این روند همیشه ادامه خواهد داشت.
منبع: فوربس
